В этом посте на searchengine я хотел бы помочь вам в процессе фильтрации, основанном на исследовании этой проблемы, проведенном моей собственной компанией.
Я собираюсь сосредоточиться на атрибуции с точки зрения платного поиска. Естественно, я буду говорить о моделях атрибуции в Google Ads и Google Analytics.
Я также рассмотрю подходы нескольких независимых аналитических компаний к атрибуции и, наконец, новичка в Facebook Attribution.
Я не пытаюсь серьезно критиковать любое программное обеспечение, упомянутое в этом посте. Моя цель состоит в том, чтобы дать рекомендации по правильным вопросам, которые можно задать в этом году.
Google Attribution Software
Атрибуция данных в Google Ads
Чтобы быть ясным, это специфическая особенность Google Ads, а не общая концепция атрибуции на основе данных - обвинить Google, если это привело к путанице.
Атрибуция на основе данных (DDA) является одной из нескольких доступных моделей атрибуции, включая:
Первый клик.
Последний клик.
Время распада.
Положение на основе.
Я уверен, что вы уже знаете о первых двух в этом списке.
Время затухания дает больше кредитов кликам ближе по времени к конверсии.
На основе позиции выдается 40 процентов от первого и последнего кликов, а остальное равномерно распределяется между любыми кликами между этими двумя.
DDA, выпущенная для всех рекламодателей в октябре 2018 года, является последним дополнением к списку. И это действительно круто как идея.
В отличие от других, это не предопределено, какой вес эта модель будет при каждом клике - это зависит от уникальных данных, прикрепленных к учетной записи.
DDA просматривает все клики - конвертирующий и не конвертирующий трафик - чтобы оценить ценность определенного объявления, ключевого слова, группы объявлений и т. Д.
Теоретически, машинное обучение Google должно быть в состоянии определить, насколько каждое объявление в клике способствовало конверсии.
И это делает вид работы.
Из тестов, проведенных в Brainlabs до настоящего времени, мы обнаружили, что коррективы, предлагаемые DDA, часто бывают полезны, но мы говорим о довольно незначительных выгодах здесь.
Сравнивая, например, DDA и Last Click, разница между моделями приписывания кредитов составляет всего 5 процентов. Это может звучать как много, но как только вы преобразуете это в выгоды от оптимизации, преимущества будут менее впечатляющими.
Я не говорю, что DDA не является хорошей идеей или что она в некоторой степени бесполезна. Это просто не приоритет.
Учитывая время и усилия, необходимые для тестирования DDA, в вашей платной стратегии поиска могут быть более неотложные аспекты, на которые стоит обратить внимание в первую очередь.
Google Analytics 360
Стоит ли инвестировать в платную версию Google Analytics?
Это гораздо более насущный вопрос, чем какую модель атрибуции использовать в рекламных кампаниях Google.
Google Analytics 360 был запущен в 2016 году, поэтому у него было достаточно времени для рассмотрения после его выпуска. Однако с тех пор произошло несколько важных изменений, которые вновь открывают дискуссию.
Во-первых, это интеграция GA360 со специалистом по управлению взаимоотношениями с клиентами (Salesforce).
Данные из Salesforce CRM и Marketing Cloud можно интегрировать с данными из GA360, которые можно экспортировать в BigQuery (часть облачной платформы Google). Это довольно смертельная комбинация.
И еще есть Google Marketing Platform (GMP), запущенная в июне 2018 года.
Сама GMP не добавила много новых возможностей в GA360; это был скорее символический акт, демонстрирующий стремление Google интегрировать свои различные маркетинговые и аналитические продукты.
Тем не менее, он достиг одной важной вещи: значительно расширил нашу способность показывать атрибуты.
GMP усилил интеграцию DoubleClick и Google Analytics, существенно упростив эту интеграцию.
До выпуска GMP пользователи GA 360 могли использовать встроенную интеграцию DoubleClick и Google Analytics.
Однако GMP послужил укреплению этой интеграции и обеспечил прочную основу для постоянного обмена данными между платформами.
GMP позволяет интегрировать данные о впечатлениях в модель атрибуции GA - огромный шаг вперед для многоканальной атрибуции.
Стоит ли GA360 (150 000 долларов в год), полностью зависит от конкретного случая.
Здесь также стоит отметить, что GA360 имеет гораздо больше преимуществ, чем просто лучшую атрибуцию: эта статья посвящена атрибуции, но есть ряд аналитических возможностей, которые расширяет GA360.
Для отличного рассмотрения этого вопроса я рекомендую прочитать статью Дерека Глисона, опубликованную в конце 2018 года.
В течение года, несомненно, будет больше обсуждаться GA360, и я бы порекомендовал всем предприятиям и предприятиям малого и среднего бизнеса серьезно подумать.
Независимые аналитические компании и Facebook
После того, как в прошлом году Google Data Hub перестал работать, пыль на самом деле не утихла.
Я знаю, что это было почти год назад, но до сих пор неясно, вызвал ли запрет доступа Google к идентификаторам пользователей DoubleClick ущерб, которого ожидали люди.
Другими словами, привело ли отсутствие независимой проверки данных DoubleClick к Google, чтобы манипулировать результатами в их пользу?
Никто не знает, кажется.
Хороший тест для тех, кто обладает достаточной мотивацией: начните сравнивать Google и сторонние атрибутивные платформы.
Есть некоторые многообещающие независимые разработчики - Visual IQ, Flashtalking, Datalicious - это лишь немногие, которые попались на глаза.
А затем есть Атрибуция Facebook. Ранние ответы на это кажутся очень положительными.
Саймон Поултон назвал атрибуцию Facebook «лишенной предвзятости платформы», основываясь на тестах, в которых Google Ads одержал победу как самый важный канал в путях конверсии пользователей.
Инструмент Facebook также извлечет выгоду из лидирующего в мире источника пользовательских данных, накопленных платформой, и его многочисленных функций в области маркетинга.
Поэтому я определенно хотел бы поэкспериментировать с атрибуцией Facebook, и особенно начать сравнивать результаты измерений Google Ads с собственными измерениями.
Посмотрите, что предлагают независимые аналитические компании. Я был бы восхищен, увидев результаты.
Не переусердствуйте
Какое влияние OOH и TV оказывают на продажи?
Это явно выходит за рамки атрибуции программного обеспечения - даже последнего поколения.
Это никогда не будет по-настоящему измеримым, потому что OOH и TV предназначены для брендинга, а долгосрочная стоимость капитала бренда просто неисчислима.
Поэтому я немного скептически отношусь к новостям различных телекомпаний, предлагающих собственные решения о присвоении ценностей телевидения.
Когда телевидение является программным, тогда для него будет больше возможностей, но даже тогда оно будет игнорировать самые важные, долгосрочные эффекты такого рода маркетинга.
Я также сказал бы, что даже в мире PPC с высокой степенью измеримости существует такая вещь, как чрезмерное проделывание с атрибуцией.
Лучшее измерение может оптимизировать производительность и помочь отточить стратегию, но это только одна часть головоломки.
Как я надеюсь, эта статья ясно дала понять, что для того, чтобы стать супергероем PPC, вам нужно выбирать свои битвы с умом. Оптимизируйте по усмотрению, ребята.
С вами был searchengine, ставьте лайки и делитесь в соц сетях!
Комментариев нет:
Отправить комментарий